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‏从中心化到平权,直播改变明星塑造方程式

阑夕

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文|阑夕

文 | 阑夕

网红的本质在于Marketing的互联网化」,这句话来自于阿里巴巴前参谋长曾鸣,而在过去承担这一角色任务的则是娱乐明星、体育明星等。

大众传媒的聚光灯让明星成为了社会注意力关注的中心,但随着互联网时代的来临,作为公众人物的明星被越来越多的暴露在公众视野之下,逐渐失去其原有的光环。在过去的一年中,范冰冰、吴亦凡等多位一线明星亮相直播平台,其中不少人更是素颜出镜,希望借此拉近与粉丝的距离。

但当明星平民化,明星与粉丝的关系平等化时,或许明星也便不能称之为传统意义上明星了,明星的权威正在被消解和冲击。此消彼长的是,与受众交流方式更平等的网红在过去几年中影响力迅速崛起,无论再微博、微信,还是直播平台,更熟悉新传播模式的网红们反而更加如鱼得水,不少头部网红的影响力也并逊色于明星。

4月23日,直播平台花椒举办了首个网红演唱会——「花椒好声音」音乐盛典,参加这场演唱会的10位主播来自于各个平台的近10万名主播,经过层层筛选最终形成了决赛名单,以至于被称为「直播界格莱美」。

这场主播界的演唱会在取得巨大影响力的同时,也意味着网红、主播正在逐渐形成个人IP,网红与明星之间的界限正在变得越发不明晰。

去年花椒就为网红主播举办了一场名为「花椒之夜」的盛典活动,邀请了范冰冰、张继科、张震岳等三十多位明星,不过他们在当晚的角色并非明星,而是为网红主播们充当绿叶,为主播们颁奖。

这或许是第一次让网红以明星一般的方式走向前台,走到聚光灯下的大型活动。而在此之后,花椒始终没有放弃让网红主播成为真明星的愿景。今年以来,从电影《愤怒的兔子》《秀英雄》的演员海选活动,到与戛纳电影节联合推出「直播戛纳」比赛,选出4名主播参加戛纳电影节,与明星同走红毯。

花椒以行业先驱的身份在推动其平台上的网红主播们,向真正意义上的明星靠近,但这不意味着这些网红主播们最终会成为明星,因为他们的成功与传统意义上的造星有着巨大的差别。

大众传媒塑造了全民偶像,而互联网则将明星拉下了神坛了,取而代之的是与用户互动更平等和直接的网红。尤其是直播这一线上实时互动的方式,正在消解传统的大众传播带来的明星塑造方法论。

明星并非近现代才有的,早在古人诗词歌赋中,我们就不难看到剑舞艳惊四方的公孙大娘,以及落花时节与杜甫相逢的著名音乐家李龟年,就连诗篇传世的李白在唐玄宗时也算得上一代明星。

大众传媒只不过是这些明星的受众覆盖面变得更广,让只能在小范围内依靠口耳相传名气的明星,变成真正的全民偶像,卓别林或许便是其中典型的代表。

而到了如今,无论是好莱坞,还是韩国,甚至是印度的宝莱坞,都已近形成了一套成熟的造星体系。在韩国,「文化立国」成为韩国政府的发展方针,明星的塑造甚至成为了一条标准的流水线,尽管一个标准化明星的成功背后依然是无数落寞的身影,一将功成万骨枯的故事从来都没过时,最终能够走过重重训练考核留到最后的幸运儿则少之又少。

大众传媒能够给予明星的曝光量是有限的,因此明星也是稀缺的。但随着这种中心化的传播方式的瓦解,平权化的直播让主播与粉丝之间的关系被大大拉进,并能够形成实时的互动。用户的反馈本身就成为了一种优秀主播的选拔工具,这样的故事听上去似乎也更符合丛林法则。

直播平台的出现,让流量分配不再是集中式的分发,而成为了多渠道自发地获取流量,这也大大激发了主播们的积极性,尽管这背后同样有可能带来一些超过正常尺度博取眼球的问题内容,但人人都有机会成为明星,人人都有机会与「明星」互动成为了可能。

这种网络式的传播方式让每一个主播都有机会成为一个信息节点,主播甚至是自带粉丝、自带流量,这是与传统明星塑造最大的不同,过去的模式稀缺的是曝光资源,而如今稀缺的是用户的注意力。

花椒无疑则是抓住了用户注意力和普通人希望成为明星两者之间的契合点,一方面视频、直播已经成为移动端主要的内容消费方式,尤其是直播产品,占据了用户大量的注意力和内容消费时长。

另一方面,在社会阶层固化的大背景下,网络主播成为了展示个人才艺最好的渠道,这也是互联网带来的「平权空间」最大的价值,一大批有个人才艺或者颜值担当的普通人由此成为网红,甚至有机会跨入明星行列。

而作为平台的花椒则逐渐成为了一个网红、明星孵化器,并依托于像《花椒好声音》网络直播海选这样的方式,沉淀更优质的直播内容。这也让花椒平台变得更加绿色,促使用户能努力地创造优质直播内容。

花椒式的直播造星模式与流水线似的韩娱经济有着极大不同,反倒更像是凯文·凯利在20多年前提出的去中心化组织,而这也是互联网最大的特点之一。

在这样一个去中心化的平台上,用户可以寻找到自己喜欢的内容和网红,社群化、散珠化成为了明星或网红粉丝经济最大的特点之一,在内容阅读逐渐实现个性化的今天,明星的塑造也正在变得个性化或小群体化。

AKB48、SNH48等更强调与用户互动,更多利用直播技术的新型明星已经被证明,以在线的形式同样有可能塑造明星,而且是对应不同用户喜好需求的明星。

「伟人对我毫无意义,我只欣赏自己理想中的明星」,尼采在《善恶的彼岸》中这样写道。明星或许本身也正应该是千人千面的,正如一千个读者就会有一千个哈姆雷特一样。

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