文|牛弹琴
在福布斯全球富豪排行榜中，有一位常客，一位西班牙老人，总能勾起人们的好奇，就是因为他是卖衣服的。
阿曼西奥·奥特加，ZARA创始人，INDITEX时尚集团的缔造者。一个全球最会赚快钱的人。他的身价已经达到惊人的713亿美金！排名全球第四。
他和乔布斯很像。对待团队啊，对待品味啊，对待金钱啊等等，都很像。但是我不想把他写成乔布斯。要是那样的话，地球对于外星人就太没有吸引力了。
他和乔布斯骨子里很像，但是神经系统天差地别。
乔布斯，23岁身价百万美金，24岁千万，25岁过亿，全身血脉通向未来，他是为下个世纪而生的魔幻神童；
奥特加，40岁创立ZARA，身子骨80了，依然能感知新新人类对美的追求。他是活在这个世纪的精灵不老仙。
我还能说点啥？就跟你一起重温那个，明学暗学怎么学都学不会的商业戏法，还有他无人能敌的低调内功。其它的，会在最后煲一碗“鸡汤”奉上。
1
ZARA，天天见，但是未必能分出真假。先说两个段子，考考你的眼力。
（1）
有一年的情人节，一位男士满心欢喜地送给女友一件ZARA女装。
接受礼物的那一刻，女友的手微微颤抖着，她想到自己就要变成女王了，各种满足，各种美轮美奂。
当天的约会，在ZARA的陪伴下，浪漫此起彼伏。可是，当男士把女友送回家的那一刻，女友面露不悦。男士好奇，一问究竟。女士龃龉，吞吞吐吐说出真相：“这个……哦，那个……一晚上，撞了好几次衫。”
（2）
有一年的情人节，一位男士提前大半个月就寻思着买什么送给女友。一天，他很幸运地在一家ZARA店看中一件女装，激动不已。但是，他突然犹豫了一下，觉得离情人节还有些时日，买得有点早。就这样，他把激动暂时寄存在了店铺里。
过了一阵子，情人节就快到了，当男士再次光顾时，突遭五雷轰顶。断货！而且怎么打听都说没货！他怒了。这一天，老板偏偏又要他出差，他是怒上加怒。
不过，这位男士的运气不错。带着一肚子的怨气来到另一座城市，竟然在这里的一家ZARA店找回他的激动。他站着橱窗前，看着模特身上的那件衣服，心潮澎湃。
等他三步并作两步，跑步进店，忙不迭要下单的时候，却突然被告知：“对不起，这款女装已经脱销，这件样品也已被人预定，实在是抱歉”！
两个夸张的段子，请问你，哪一个更接近真实的ZARA？
撞衫一说呢，是对ZARA的戏谑。因为你通过新闻知道ZARA铺货量很多，新店开业排队很长，生意很不错。所以，你就会想，买的多，撞衫就会多。
实际上，ZARA铺货量的确很多，但，多的是款式，每一款的放货量却没你想象的那么多。这样就会出现第二个段子的情况。你今天去，看中了不买，就有可能被人迅速买光。即使没被买光，也会因为滞销被快速调剂出去或者被淘汰。等你过一阵子再光顾，到哪找去？
为什么第二个段子中，换一个城市能够偶然发现同款？这就是存货调剂的结果。一个城市的滞销品，不大可能在短半径的城市空间里调剂，必然是往外找市场。在有需求的地方重新上架，也是短暂的，一旦再度滞销很快又会被淘汰。
明白了吧，答案是，第二个段子更接近真实的ZARA。
这个接近真实的段子原型，出自一位西班牙女作者的真实经历。她后来写了一本书《阿曼西奥·奥特加与他的时尚王国》。她曾把这段经历分享给她的采访对象，这才发现，不是自己运气不好，而是事前不知道游戏规则。
2
ZARA的戏法，获得前所未有的商业成功。于是，很多的品牌都来学这套，但是怎么学都学不会。难道还有什么秘密不成？
这接下来的秘密就是，很多时尚品牌都是轻资产运作，只有设计和营销，前端的生产和中端的物流基本都是外包。而ZARA则是垂直一体化的整合体系。从设计到生产再到物流最后到店铺，全程运作。
听听奥特加自己是怎么说的吧。
“很早以前，我们需要6到9个月才能开发一个新系列，但是这么长时间可能发生很多事情，从气候变化到流行颜色的变化，还有其他各式各样的影响。我们创立了一家纺织品大公司，专注于应对变化和意外。其灵活性让公司有能力解决客户在最后一刻提出的任何变化要求。其生产体系可以保证在四周内完成新款的生产，如果市场需要，甚至可以缩短到两周。如果不好卖我们可以在几天内就撤掉一条生产线，或者将其染成其它颜色，或改变一下风格。这是ZARA成功的点金石。”
话又说回来，如果你也自己开工厂，自己组建物流队伍，能不能学到人家的独门秘籍呢？也很难讲！
ZARA的这个大工厂和全自动的物流基地之间，有200公里的路程。衣服是怎么配送过去的呢？地下管道！而且还是真空压缩技术！这个够狠吧，跟时空穿梭机一样。服不服？
3
就是这么牛的一个人，你想不到的是，低调功力无以复加。1999年之前，你找不到他一张照片，长啥样，全靠猜。后来企业上市，必须得露脸，大家记住了他的摸样。有一天，他去机场接太太，他以为人家都不认识他，就堂而皇之地去接机，结果一下就被盯上了，无奈只好一个人躲进汽车里，给太太的惊喜全泡汤。
奥特加也思考过低调的问题。得出的这么一段话的结论——“公司上市后，我们这些人成了大股东，而外界对我们却一无所知。后来，哈佛研究我们的案例，有200万人去买；而沃尔玛案例创造的记录是100万。”
什么意思呢？就是他的低调为哈佛带去了200万人的生意！
所以，在这里，我想感谢《阿曼西奥·奥特加与他的时尚王国》这本书的作者科瓦冬佳·奥谢亚。要是没有她，我们这一个个的全得花大价钱去买哈佛案例。
4
好了，鸡汤来了，挺香，喝上几口舒筋活络……
你卖的到底是什么？
奥特加：我们这里不是在为80个不同的国家设计不同的衣服，而是给80个国家设计同样的衣服。所以我们的产品要做得尽善尽美。我们卖的是位于系列服装和品牌之上的时尚文化。
如果你长期不在公司，你会交代给人力资源部经理什么任务？
奥特加：你要去爱那些人。
如果在公司内部的营销会议上，你的权威受到了挑战，你会说什么？
奥特加：知道怎么做这个生意的人是我。
当你看到自己开的店，被人挤破了头，你想进去看看都不会有人让道。你会有什么反应？
奥特加：我经历过，当时我无法控制自己的情绪，站在门边像个孩子一样地哭了。
本文由知事 转码显示
查看原文
