来源:财经女记者部落
因热门综艺《青春有你3》因“倒奶”一事彻底火出饭圈。
此前网上流出一段“倒奶”视频，视频中整箱牛奶被依次打开后，却直接倒入下水道。
5月6日和7日，“倒奶”涉事方爱奇艺和蒙牛相继出面致歉。事实上，在业内看来，倒奶事件也反映了乳制品行业在高端市场营销竞争白热化，出现“内卷”现象，几大乳企竞争加剧不断推高广告营销费用，导致利润承压，为了减轻营销成本压力，才出现让消费者购买“奶票”这样的“昏招”。
业内人士表示，国内乳企一直走高投入高营销高利润的模式。伴随碰上整体消费放缓，叠加乳企高端化进入瓶颈期，高举高打的模式已经不适用了。龙企乳企应该做出深刻的调整，围绕在消费量增长，重新思考现阶段的定位定价，大幅度降低营销和市场费用，过量营销不会对企业有太多贡献，对于真正的动销，还是要看产品的品质品牌和功能。
粉丝畸形打榜，涉事方出面道歉
此视频随即引起轩然大波，视频中也被网友扒出涉事节目为爱奇艺制作的选秀节目《青春有你3》，被倒牛奶为该节目赞助商蒙牛的产品“花果轻乳”。
据了解，该节目设计的投票环节需要粉丝购买蒙牛真果粒为喜爱的偶像扫码投票助力，因此这种行业也被称为“买奶”，而象征“助力值”的投票码卡券则被称为“奶票”。
随着赛程日益紧张，代表着“奶票”的产品一度在全网脱销，成为了粉丝实打实的氪金游戏。
上述“倒奶”视频被曝光后，5月4日晚,北京市广播电视局在微信公众号上发文,责令爱奇艺暂停《青春有你》第三季后续节目录制，要求爱奇艺认真核查并整改存在的问题。
上述铺张浪费的行为，舆论也给予强烈反应。
人民日报发表《牛奶版买椟还珠令人反感，青春不该这样“有你”》中指出，买奶“投票”性质也涉嫌“花钱买投票”。这不是制作节目应有的取向，也不是吸引流量的高明之举。
5月5日，新华社发表题为《把牛奶倒沟里？别把青年人带沟里！》的热评。
新华社提问：策划这种打投方式之初，有没有考虑到可能造成大量浪费的风险？有没有想过本该承担的社会责任？在这个前有劳动节后过青年节的假期，这样的节目、这种营销方式又将给青年人造成怎样的不良影响和引导？
央视网也表示，“买牛奶”和“买票”这两者早已经本末倒置，所谓的粉丝群体中的“买椟还珠”不过如此。厂家和选秀节目主办方相当于把“选手出道机会-卖产品-粉丝投票”三者捆绑一起，最终“收割”的还是粉丝的钱包，而粉丝注重“牛奶”的附带的功能（打投）而非可实用性。
随即，爱奇艺和蒙牛相继公开致歉。
爱奇艺表示，反对一切形式的食品浪费，将在未来的节目制作中创造价值观正确和健康的好内容。
蒙牛方面也表示，对于浪费牛奶饮品的行为，我们无比痛心并坚决反对一切形式的食品浪费。对于由此产生的不良社会影响，我们深表歉意，并将深刻反思，积极整改，切实履行社会责任，避免此类事件再次发生。
蒙牛每日广告花费近2000万，龙头乳企应深刻反思
据媒体报道，从《青春有你》栏目第一季录制开始，蒙牛已经连续赞助了该节目三季，赞助费也从第一季的超3亿元降至这一季的1.8亿元。
以《青春有你3》为例，拥有投票权限的饮品共有两种：分别是高端缤纷果粒系列以及花果轻乳系列，一种单价54元/箱，拥有10次助力机会；另一种单价69元/箱，拥有20次助力机会。
有媒体估算，平均每个助力值需花费3.5元至5.4元不等，按照决赛前已知的前三名选手的助力值（分别约1356万、1064万、572万，合计2692万）来算，给蒙牛真果粒带来近1.5亿元销售额。
按按此计算，第三季蒙牛已基本回本。这也不难理解为何蒙牛青睐赞助《青春有你》。
蒙牛在2020年财报中表示，真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。
同时在财报显示，2020年，蒙牛的广告及宣传费用为68.03亿元，占收入比重8.9%，较上年同期减少20%；2019年蒙牛该项花费为84.9亿元，约占总营收的10.8%。
这意味着，2019年蒙牛每天的广告宣传支出超2000万元，2020每天广告支持约为1800万。
而2020年蒙牛净利润为35.25亿元，合约每天盈利不到1000万元。
乳业专家宋亮对蓝鲸财经记者表示，“倒奶”事件对品牌是一次伤害。事实上，此次倒奶事件不是个例，国内乳企一直走高投入高营销高利润的模式，伴随碰上整体消费放缓，叠加乳企高端化进入瓶颈期，高举高打的模式已经不适用了，也造成了社会资源的浪费。龙企乳企应该做出深刻的调整，围绕在消费量增长，重新思考现阶段的定位定价，大幅度降低营销和市场费用，过量营销不会对企业有太多贡献，对于真正的动销，还是要看产品的品质品牌和功能。
中国食品分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者表示，上述事件并没有涉及食品安全，对品牌并没有太大的杀伤力，事实上，这也是粉丝效应的一种集中表现，由于新生代的不可控性，未来企业品牌在做营销或宣传活动中更应注意引导方向。
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