来源:财经女记者部落
来源：快消（id:fbc180）
文：刘亚丹
原标题：乳业头部聚杀A2概念！中国代购扛起来的A2公司危机迎来？
近日，国产奶粉一哥飞鹤宣布旗下A2奶粉即将上市。
而在大洋的另一端，被称为乳业“爱马仕”的A2牛奶公司（以下简称“A2 公司”）奶粉，却因代购下滑，前景不明。
中国宝宝撑起“半壁江山”
本月，A2公司首席执行官杰夫·巴比奇（Geoff Babidge）在该公司的年度会议上表示，A2公司坚持九月份的预测。他说：“我们也承认对下半年收入大幅增长的展望，这取决于一些关键假设，包括代购渠道的改善和我们中国商标业务的持续增长。”
今年九月下旬，该公司警告称，其代购渠道的销售已经减弱。疫情，正考验着这个极度依赖中国代购的乳业网红。
据澳洲媒体报道，A2 公司在中国的业务占其婴儿营养业务总销售额的近一半，到2020财年达到14.2亿新西兰元（13亿美元），增长近34％。而据UBS（瑞银集团）分析，个人代购约占到A2公司澳新奶粉销量的37%，企业级代购占到另外20%。
乳业高级分析师宋亮告诉快消君：“疫情原因，消费者担心境外产品会带入疫情，所以他们不敢在线上购买跨境购的奶粉。其实，澳洲疫情控制的也还行，但普通消费者还是会忌讳。”
另一方面，A2所依赖的代购群体正在转型，等待这个群体回归似乎并不可观，甚至显得过于被动。
据澳媒ACB News 报道，澳洲最大代购渠道分销商之一的Health More首席运营官 Jeremy Hunt表示，以往以留学生与游客为主的个人代购群体开始转攻社交电商，向拼多多等新兴互动性电商平台迁移。这种行为模式的变化意味着，传统零售性代购力量将很难回归。
“那些往往会扫荡超市货架的传统代购开始在平台上进行营销，他们不需要提前囤货，通过分享和推广产品就可以赚钱。” Hunt 表示。
值得注意的是，依赖代购群体的A2 公司在新的社交电商领域并不活跃，其进入中国市场的主要渠道，除代购外，还有跨界电商、传统电商渠道和线下渠道。
据悉，A2牛奶公司针对中国市场采取“一个品牌、两种商标”（one brand, two labels）的策略。
英文商标的产品发往澳新地区的超市或药妆店，经代购等销售给中国消费者；同时，也通过天猫国际、京东全球购等跨境电商直接销往中国。
而中文商标的产品主要通过母婴商店（爱婴室、孩子王、红孩子等）、高端超市和我国本土网络渠道等销售。
据澳媒报道，“(A2公司）中国商标产品为该公司提供了高端定位，特别是在一线城市和高端母婴商店等；而英文商标产品通过代购和在线渠道销售，对一些消费者来说更容易接受。”
A2赛道的竞争将加剧
除了代购下滑带来的业绩影响。来自竞品的压力，也正在考验A2公司。
11月24日，飞鹤宣布，将于近期上市星飞帆A2产品。相较于星飞帆经典款产品，A2产品最大的变化在于采用了A2奶源，添加新一代专利OPO和GOS。
至此，包括飞鹤、君乐宝、惠氏在内的多家主流乳企，都布局了A2奶粉。
快消君简单梳理了中国市场A2奶粉的布局历史。
自A2公司携A2奶粉正式进入中国市场后，惠氏于2018年第一个跟进A2，推出“启赋A2”婴幼儿奶粉，定位高端市场。而A2公司也紧跟惠氏脚步，推出对标惠氏的“A2至初”，并且开始着手布局中国线下渠道。
2019年，达能、雀巢等多家外资品牌相继进入该细分领域，君乐宝也在该年年底低价进入A2市场，并用仅仅一个月的时间，实现过亿订单。
目前，在婴幼儿奶粉领域之外，完达山已经推出了成人A2奶粉，三元也已经推出了A2液态牛奶，“认养一头牛”也在近日推出A2液态奶。
图片来源：乳业圈
在A2公司正失去部分代购业务的同时，飞鹤“星飞帆”的入场，对A2公司来说，是一个大挑战。由上图各家A2价位可知，A2公司目前在国内售出的“A2至初”，主要对标惠氏“启赋A2”和爱他美“奇迹绿罐”。以飞鹤“星飞帆”整体的价位来看，“星飞帆A2”也将是“A2至初”的主要竞品。
对于诸多企业布局A2赛道，宋亮表示：“目前，A2还代表着高端超高端市场，很多公司，现在的价格已经被破坏掉了。他们希望通过这样一个细分品类重塑它的价格体系。这个赛道接下来会有一轮非常激烈的竞争。不排除两个事情的发生，第一，A2也会陷入价格战中；第二，飞鹤入局，可能对三、四线市场A2的销量带来提升，而目前这个市场的市场集中度可能会下降，从过分集中A2公司开始部分转向飞鹤。目前，A2公司奶粉占到整个中国A2奶粉市场85%左右。”
对此，普天盛道咨询机构董事长雷永军曾表示，假如有五六家以上的规模企业同时在市场上做A2奶粉，并都进入一二线市场，那么，A2奶粉的产品概念就成为类似OPO一样的常规概念，最终也会缺乏独特性。届时，惠氏、美赞臣、飞鹤等企业的品牌力就会凸显，这会给A2公司的业绩带来巨大压力。
A2酪蛋白是不是“有效的”？
“A2主要营销的就是他们的A2酪蛋白，对肠胃会稍微好一点。但是亚洲人种的乳糖不耐受，A2酪蛋白也是解决不了的，只能老老实实去喝水解无乳糖奶粉。”一位熟悉澳洲奶粉进出口业务的行内人士告诉快消君。
一直以来，关于A2酪蛋白是否比A1酪蛋白更加营养或对肠胃更加友好，并没有定论，而A2酪蛋白究竟是否可以缓解乳糖不耐受也曾饱受争议。伴随着与其他奶业公司的互相起诉、资助各类“反A1酪蛋白奶”的研究，A2公司在这场探讨中，不断走向前台。
公开资料显示，A2公司成立于2000年，起源于新西兰，2004年在新西兰上市，主要经营A2品牌牛奶。2013年A2奶粉首发，在澳洲、新西兰地区上市。从品牌历史可以看出，A2奶粉的配方历史只有不足7年，属于典型的10后。
A2牛奶公司在市场推广初期重点宣传A1酪蛋白可能增加患糖尿病、心脑血管等疾病的风险，同时还向澳大利亚新西兰食品管理局提出申请，要求普通牛奶必须注明健康警告信息。对此，澳新食品管理局真的投入人力物力进行了系统的分析研究，并在2009年公布了研究结果，结论就是：“没有证据证明A1酪蛋白有害。”
此前，《欧洲临床营养学杂志EJCN》在2005年发布的一项研究也显示，牛奶中的A1酪蛋白对人类没有任何不良影响，且A2牛奶并不能缓解乳糖不耐受的症状。
进入中国市场后，A2公司用了和当初在澳洲类似的策略，并且聚焦在“重新定义乳糖不耐”上。
2017年11月，A2公司公布其“第四项”研究成果，该研究从北京、上海、广州三地共选出600名自我诊断为牛奶不耐受的志愿者，比较其单独服用A2酪蛋白奶的胃肠道效应。结果显示，含有A2酪蛋白的牛奶能显著抑制牛奶不耐受的急性胃肠道症状，而含有A1酪蛋白的普通牛奶，会使受试者胃肠道症状增加。
因此，对一些人而言，其胃肠道症状可能是由于摄入A1酪蛋白引起的，而非乳糖。同时，参与这份研究的4位学界作者也收到了A2公司的酬金。
但《新京报》的相关报道也指出，该研究的参与者之一称上诉实验结果还需要更多佐证，尚无法得出肯定结论。
目前，A2中国官网中有一则声明：“a2™ 产品不适合医学诊断为乳糖不耐受，半乳糖血症及牛奶蛋白过敏的人，如果您被诊断有上述症状，在使用（a2™ 产品）前请咨询专业医生。”
宋亮透露：“关于A2酪蛋白的研究，在国际上有争议。但是，从美国的实验数据来看，它对乳糖不耐确实有一定缓解的效果，有临床数据可以证明。”
但不管怎么说，A2在中国的市场教育已经做得很好了。对于A2公司来说，接下来的战争应该不再是对抗A1酪蛋白，而是诸多已经步入A2赛道的竞品。
本文由知事 转码显示
查看原文
