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中国经济下一个十年:新中国制造崛起

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来源:财经女记者部落

中国消费者,正在经历一个纠结的时代。

往前推十年,“洋货=优品”是中国人的主流观念。在日本抢马桶盖、电饭锅;买日版、美版iPhone。对于洋货的推崇,让中国人得到了全球疯狂扫货的刻板印象。可在最近几年,这种现象已远没有当初那么强烈。越来越多的人在纠结是买华为还是买苹果;日本马桶盖、电饭锅也被众多国产品牌取代。奶粉行业更是如此,早些年中国消费者在澳洲、新西兰疯狂抢奶粉。如今,很多人发现洋奶粉并不一定适合中国宝宝,消费者对国外奶粉的热情也在逐渐冷却。

对于这个现象,在今年元旦的跨年演讲上,吴晓波和罗振宇都不约而同地提到了一个词“新中国制造”。罗振宇的描述相对形而上,“中国制造在以一种网络的方式,向外生长、扩展、延伸。”吴晓波的描述则更为具体,“华为、格力、李宁、飞鹤……中国消费品市场上,国际品牌黯然失色,本土品牌强势生长,不仅在规模上,在高端化发展上也当仁不让,进入量价齐飞的高端地带。奶粉领域尤为突出,飞鹤奶粉更是超越众多外资品牌,成为市场第一,国产婴幼儿奶粉品牌终于重新握住中国宝宝的奶瓶。”

几年间,国产奶粉品牌从跌入低谷到通过持续不断地努力赢回信任。如今,消费者对洋奶粉越来越理性。奶粉现象的背后,一场“新中国制造”运动正在袭来,中国奶粉品牌将在接下来几年间大展身手,与其他行业共同打开中国经济下一个机会窗口。

从“中国制造”到“新中国制造”

消费者是理智的,物美价廉永远是消费者最本质的追求,这是主导市场运转的一个前提。当前,“新中国制造”运动并非要颠覆以往的逻辑,而是寻求更深刻的变化,从规模、成本模式向品质、技术模式转变。

过往,中国奶粉品牌的发展模式是以规模化推动价格下降,占领中低端市场。低价可以迅速打开市场,早些年的奶粉品牌迅速成长起来。这是规模、成本带动品牌的最典型案例。然而,这种模式突出的问题是,劳动力成本会逐渐攀升,而利润水平并不高,当规模达到一定程度便会陷入增长迟缓。为了保证成长,只能进一步压缩成本,最终引发质量问题,造成恶性循环。正如吴晓波跨年演讲所说,“在中国市场上的一个细分品类,市场占有率排名第一并不是一件特别困难的事情,通过成本、价值战、规模的方式都可以做到。但过去,微笑曲线始终困扰着中国制造业。”

新中国制造所打破的就是这个怪圈,以品质战取代价格战,获得更好的利润表现和更有价值的品牌形象。这是一条艰难的道路,靠得是过硬的技术和绝对的品质,是更高段位的竞争。过程无比艰难,意义非比寻常。

幸运的是,如今中国奶粉品牌正在逐渐走出一条清晰的路径。在21世纪的第三个十年开启前,中国奶粉品牌在国内市场实现了对洋品牌的超越。当前市场上,飞鹤的一罐奶粉的每克单价比洋奶粉更高,但仍然受到了广大消费者的青睐。数据显示,2019年,飞鹤排在中国市场第一位,市场占有率高达13.3%。

成绩背后的意义不是单纯的市场占有率,也不仅限于利润水平,而是一种趋势,意味着中国制造不再依靠廉价、性价比,而是品质、营养、健康的代名词。飞鹤带领中国奶粉品牌重新赢回战场,意味着中国奶粉正在逐渐摆脱以前的负面形象,逐渐凭借更高的品质获得消费者认可,以此为基础,中国奶粉行业获得了涅槃重生的机会,对于整个行业的价值毋庸置疑。

如吴晓波所言,新中国制造的趋势正在切实发生在我们的生活中,“在街巷、车间、大厦、商场乃至每一张损益表上。”越来越多的中国品牌正在像飞鹤等品牌一样,呈现星火燎原之势。

“新中国制造”的偏执般努力

当然,消费者是理性的,单纯的溢价并不能打动消费者。只有给予更高品质、更适合的产品,消费者才会买单。奶粉行业想重新获得消费者的青睐,需要比国外企业更加偏执的努力。这种努力,是实实在在的产品,而绝不只是搞噱头、炒概念。

怎样才算得上偏执般的努力?成功突围的飞鹤是怎样做的?

首先,让高品质成为奶粉企业的基因。飞鹤对于高品质的追求贯穿从产到销的全部流程。在奶源上,飞鹤追求的是纯天然、原生态。飞鹤选择了北纬47度的世界黄金奶源地齐齐哈尔,这里毗邻大小兴安岭,紧靠扎龙湿地,不仅有光照充裕、雨热同季的气候,还有世界稀缺的肥沃的黑土地。6万多头奶牛呼吸着没有PM2.5的空气,喝着天然的苏打水,吃着无激素的饲草饲料,住着恒温舒适的牛舍,生产出绝佳品质的牛奶。当牛奶生产出来,飞鹤对加工工序做出了更为苛刻的要求。挤出的牛奶要在2小时内运至工厂加工,婴幼儿奶粉的原料全部使用100%规模化专属牧场新鲜生牛乳一次性制成,每一道生产工序、每一环售后服务必须全程可控可追溯。凭借全流程的绝对把控,飞鹤专属牧场的鲜奶品质在蛋白质、菌落指数等指标上已经远超欧盟标准,达到了世界一流标准。品质层面的努力让飞鹤获得了世界范围内的广泛认可。从2015年至2019年,飞鹤连续5年获得世界食品品质评鉴大会金奖,连续三年入围世界乳制品创新大奖。只有这种绝对的品质,才是获得消费者认可,从洋品牌中突围的基础。

在品质的基础上,突围洋奶粉的关键还在于更有差异化的打法。洋奶粉品牌拥有一定的先发优势,而弯道超车的关键就是“人无我有,人有我优”。

所谓人无我有,关键是找到洋奶粉没有做到的层面。对于中国本土品牌,其最大的优势就是对中国消费者、中国市场的深刻了解,这是区别于洋奶粉的关键。从1989年开始,飞鹤就有意识地根据中国母乳数据,研制更适合中国宝宝体质的婴幼儿配方奶粉。2011年,飞鹤打造了更适合中国宝宝体质的母乳高端化配方奶粉——星飞帆系列。这一系列率先使用钙加锌,提高二价矿物质促进吸收能力,领先使用OPO、水解蛋白加和低聚半乳糖组合,首先使用CPP、核苷酸,使配方不断接近中国母乳。这一产品极大降低了中高宝宝喝奶粉后上火的几率,减轻了大便干燥等情况。凭借更适合中国宝宝的产品,飞鹤如今每年有超一亿罐获得妈妈选择,让新一代消费者不再迷信“洋货”。

所谓人有我优,根本上是意识层面的转变。此前,中国企业或多或少都会沉浸在成本优势中,在打法上首先想到的往往都是价格优势。这是最舒适的区域,却也是会让企业沉沦的区域。要想弯道超车就必须走出这片舒适区。飞鹤就是摆脱了价格战思维,将技术研发作为发展的根本。多年来,飞鹤积极整合全球资源,搭建了美国波士顿、佛蒙特大学,中国北京、中国甘南实验室的“两国四地”联合科研平台,与哈佛医学院合作建立了飞鹤-哈佛BIDMC营养实验室,构建以企业为主体、产学研深度融合的技术创新体系,不断增强集突破性、引领性、平台化于一体的创新能力。同时,飞鹤积极参加国家级母乳化研究项目,入选国家863 计划,主持科技部“十二五”项目,并打造了专业、深入、广泛的母乳数据库,与国家奶业科技创新联盟共建“婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心”。技术层面的持续不断投入,让飞鹤的发展走上了良性循环。技术带动品质越来越高,越来越适合中国用户,这让飞鹤的产品获得更高的品牌认知,进一步推动飞鹤走上研发-创新-市场认可的路线,不会陷入控制成本获得利润的怪圈,良性循环不断推动企业发展。

当然,除了这些,更为关键的是中国奶粉品牌要有坚定的决心和漫长的沉淀。任何市场都不是一蹴而就的,不可能有任何企业可以在一夜之间席卷市场。飞鹤一直致力于以中国母乳为“黄金标准”打造“更适合中国宝宝体质”的奶粉,58年来始终在坚持。为了打造更具品质的产品,早在2001年,飞鹤就率先确定了黄金奶源地,几十年的沉淀,其产品自然更适合中国消费者,品质的优势和特色才能被消费者深刻感知。

如今涌现的中国奶粉品牌,之所以能够改变消费者的看法,在与洋品牌的竞争中取得突破,靠的就是不容一丝差错的要求,针对市场的差异化定位以及持久的耐心和坚定的投入。

新中国制造:下一个经济爆发点

过去十年,飞鹤等品牌带领中国企业探索出了一条不一样的路径,正在引领更多企业摆脱“微笑曲线”,随着越来越多企业加入,他们开启的将是中国奶粉的下一个时代,同时与其他行业共同为中国经济打造新的机会窗口。

一方面,飞鹤的突破印证了,坚持品质路线,新中国制造会将一切不可能变成可能。飞鹤的突破重振了中国消费者对国产奶粉的信心,让中国品牌获得了难得的机会。这样的逆袭同样打开了一个窗口,不但让中国乳业未来有了更光明的发展前景,也让中国消费者能够真正喝到适合自己的奶粉。由此带来的可能是万亿级别的市场空间。

另一方面,奶粉等领域的成功具有标杆意义,让众多中国企业思考全新发展模式的可能性。飞鹤的成功让中国奶粉依赖过往的发展思路发生了深刻变化,其探索的路线形成了示范作用,意味着其他企业通过效仿也有机会走出这样的道路。所谓星星之火,可以燎原,整体发展思路的改变对中国市场产生深远影响,未来我们有望看到更多优质的国产品牌,可以像日本一样,“made in China”的商品卖得出更高价格,代表更高品质。这客观上也将增加中国企业在全球范围内的影响力。

包括奶粉在内的诸多行业,中国品牌抢占市场的空间巨大,增长前景也十分向好,对于未来中国经济的带动作用也会更加明显。展望未来的发展,随着制造业逐渐转移,新中国制造将成为中国经济二次飞跃的机会。

过去十年,中国消费者经历了在国外“买买买”到“比着买”再到“纠结该不该买”的过程,华为、格力、李宁、飞鹤等一众国产品牌通过长期的沉淀和不懈的努力,逐渐让中国品牌也具备了高品质、高技术的特性。站在21世纪第三个十年的起点,这些企业正在引发一场新中国制造的运动。打破对中国品牌的偏见,为中国品牌建立全新的形象。随着越来越多企业加入这个队伍,我们有希望在未来十年见证中国消费者从“纠结该不该买”到“没必要买”再到“买国货更好”的变化。

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