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论报纸的集体倒掉:不是他杀是自杀 不是惨案是洗牌

原标题:论报纸的集体倒掉:不是他杀是自杀 不是惨案是洗牌

来源: 讲故事的熊猫

最近一段时间,关于各种报纸停刊的消息层出不穷,大家纷纷感叹传统媒体的衰亡。各种道别与感慨弥漫在朋友圈和微博,虽然很多发这些内容的人早已没买过这些报纸了。

我一直不太愿意用传统媒体指代报纸、电视。其一,因为所谓传统到底该如何定义?其实一直没有什么明确标准。沾了互联网就不算是传统媒体了吗,就算是新媒体了吗?就会有生命力了吗?很多报纸都纷纷在做移动端,但实际结果想必大家都能看到或者感受到。其二,被称为传统,常有的隐含之意就是过时,距离死亡与衰败也就不远了。

但报纸媒体真的在移动互联网时代就是必然死亡的命运吗?

要想回答这个问题,其实核心是要回答“媒体在市场上的核心竞争力是什么”,换句话说,“用户来消费你的理由是什么”。

媒体的核心价值无非由三部分构成,其一内容,其二用户,其三商业能力。以此来反观现在的中国市场化报纸,基本上在这些方面全面失守。

当今中国内容市场的轨迹是,技术驱动内容生产转变。算法需要更多内容供给,否则难以支撑个性化推荐的效果。为了提升内容供给,开始推动自媒体平台,让更多个人和内容生产公司进行内容生产,以流量变现方式进行收益回馈。

而在这其中,对于所谓时政、财经、社会等具有广大阅读量的“硬新闻”,由于政策的原因,平台无法自行生产,只能寻求采购的方式。自新浪为代表的门户时代以来,在这一点上局面即是如此。

于是出售内容变成了常态。现在的情况是,大多数机构媒体的内容在很多平台都可以看到。那么接下来的问题是,那用户为何还要来你这里看?

版权出售固然可以获得一定收益,但因此损失的是什么,报纸媒体其实一直没有想明白。卖出去的不是版权,而是核心资产。在内容市场上,报纸媒体对平台,因为是群龙而变成都在饮鸩止渴。

报纸媒体一般关注的是内容生产、发行量和广告。但是在互联网时代,发行量不等于用户。因为,原有的发行渠道下,报纸媒体基本上不知道自己的用户是谁,更谈不上获得用户价值。而在互联网时代,报纸媒体没有能及时转变,从看发行量到看自己的用户。

当然也有人会说,现在报纸可以通过在平台运营公号积累粉丝嘛,也获得影响力和品牌价值嘛。但影响力和品牌价值的实际体现是什么?当然有尊重。但不要忘记,市场化媒体如果没有营收,不能形成可持续的收益和良好的现金流,其他都无从谈起。在各个平台上获得的所谓粉丝,如果媒体自身对此不具有商业运营能力,那就不是你的用户,而是平台的用户。这些人只是你的免费阅读者而已。因此,在未来,报纸、电视、广播这些机构媒体的领导对于所谓新媒体的运营,除了看粉丝增长外,更要看非平台流量分成带来的收入。

其实在这方面,微商们早已认知得无比清楚,操作得无比熟练了。从微博、淘宝等平台上获得流量、粉丝,然后导到自己的微信群,独立运营,盆满钵满。

我们也看到为了应对互联网时代,很多机构媒体纷纷做起了自己的App。但殊不知,一没有独特内容价值,二没有获取用户的资本能力,三没有之前的订阅用户转化,其结果可想而知。

媒体的核心竞争力在于内容、用户与商业能力。以前的玩法是,有内容既有读者,有读者既有广告。在以算法驱动的移动互联网时代,这个链条发生了改变,变成了先有用户,然后分别从内容和商业两端发力。

(当然,获取用户的手段除了所谓产品的内容增长手法外,肯定还需要内容,但先期的内容怎么来的,笑贫不笑娼的时代,想必大家也都明白)

以报纸为代表的机构媒体最核心的问题在于在社会互联网化的过程中,没有认知到自己的核心价值是什么。所谓传统不在于媒体形式,而在于从业者对行业的理解和思维方式变化得缓慢。看似温水煮青蛙,实则是慢性自杀。

当然,从另外一个角度看,现在的集体死亡未必是坏事。

中国报纸媒体的市场之前十分冗杂。有个人在百度搜问中国到底有多少报纸,其中一个答案是太多了,没有详细数字。当然,主管部门那里应该会有。但至少一直以来的市场情况是,一个省往往会有好几份都市报,下沉到一个市、一个县也都会有属地的报纸。

在之前报纸市场繁荣的时代,大家纷纷入场分一杯羹。但同一地区市场是否真需要那么多报纸存在?全国是否真需要那么多市场化媒体?这种情况造成的结果是,大家处于同质化竞争,资金、人才等资源分散,都做不大。

所以对于现在的局面,确值得感叹,但不用悲观。报纸不是注定要死。纽约时报、VICE MEDIA的道路值得借鉴。对于国内媒体来讲,未来需要的是大融合下的资源集中,同时需要以移动互联网作为业务模式的出发点,方有出路。

(坤云)

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