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大娘水饺,正节节败退

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来源:财经女记者部落

记者:马越

中式快餐连锁品牌“大娘水饺”近日又引发了外界对其大规模关店的质疑。据自媒体“每日经济观察”报道称,2021年第一季度统计数据显示,大娘水饺仅剩270家门店。这个数字与其2013年左右巅峰时期的全国450家门店的数量相比,缩水了180家。

界面新闻记者在大娘水饺官网“门店分布”一栏中看到,显示的全国门店数量为269家。目前,大娘水饺的门店除了品牌直营外,也有部分加盟店。界面新闻记者拨打其加盟咨询热线,有工作人员表示,当前的门店数量在“300家左右”,不过并未透露直营门店与加盟门店的具体比例。

与疫情过后获得资本加持频频开店、高调拓展市场的中式快餐老乡鸡、乡村基等品牌相比,大娘水饺这家老牌中式快餐连锁品牌显然落寞了许多。复盘它的发展历程你会发现,这又是一个引入资本,却又在经营上频现危机、累及品牌的故事。

1996年,吴国强在常州商业大厦美食园开了一家饺子馆,此后他将这家店铺的名称正式更改为“大娘水饺”。起初,吴国强洞察到了国内中式快餐市场分散、混乱的市场格局,而水饺作为一个细分品类,仍有市场空间可挖掘。他以饺子作为大单品,借助连锁加盟模式跑马圈地,令大娘水饺一度成为中式快餐领域的一匹黑马。

据公开资料显示,2005年,大娘水饺的营收达到了3.5亿元。到了2013年,大娘水饺在中国的19个省市开出了450多家门店,年营收超过了15亿元。大娘水饺也成为名副其实的“饺子大王”。

生意规模日渐庞大的大娘水饺,开始考虑将公司交给更专业的经营管理团队。吴国强与欧洲私募股权基金公司CVC资本“联姻”,但没想到的是,此举却为这家公司的衰落埋下了伏笔。

2013年,CVC收购大娘水饺,拥有其将近90%的股份,吴国强只占10%。这也意味着,创始人对公司发展已经没有了太多话语权。

随着CVC获得控股权后大刀阔斧的改革,创始团队与资方的经营矛盾很快凸显——资方按照西式餐饮的方式经营,即标准化生产,进行严格的成本控制,用短期价值最大化、高峰期拉客销售的方式运营促销,并调整了薪资结构。

2016年1月15日,吴国强向全公司门店经理以上人员发出了一封公开信,痛斥大娘水饺投资方CVC管理不善、致大娘水饺在收购后业绩连年下滑,已降至收购前的80%。

另外吴国强还对外披露称,时任大娘水饺CEO的李传章对大娘水饺产品提价减量,“饺子每只由20克改到17.5克,主要汤品主料减10%。”而这也是大娘水饺引发消费者不满、口碑滑落的重要因素。

到2017年,大娘水饺再次“卖身”。格美集团(原格林集团)与CVC资本完成交割,正式成为大娘水饺餐饮集团有限公司的100%全资股东。

格美集团入驻后,大娘水饺在品牌形象上做出了升级,将原带有人物形象的logo简化成“D”字,主视觉颜色也从红色变为了黄色。除了大娘水饺,该集团还陆续将家有好面、竹家庄避风塘以及鹿港小镇等知名餐饮连锁品牌纳入旗下。

大娘水饺logo变化

然而,再次易主后的大娘水饺亦未能扭转颓势,门店数量和市场规模不增反减。

大娘水饺起家于江苏,以江、浙、沪、皖的门店数量最多,此前也曾将北京作为重点拓展市场。但截至目前,大娘水饺在北京的门店仅有4家,除了石景山万达广场店外,其余全是位于高铁站等交通枢纽的门店。可见大娘水饺近年来在北京地区的商业拓展并不算成功。

自身发展不利的同时,大娘水饺也逐渐被后起的竞争对手超越。

譬如,起源于大连的东北水饺代表品牌“喜家德”,目前已在全国范围内开出了超过600家直营门店;创立于2014年、门店大多集中于北京的“小恒水饺”,在2020年底时的门店数量也超过了480家。

在食品产业分析师朱丹蓬看来,人均消费低制约了饺子馆的成长空间,整个饺子行业也面临着品类及品牌老化的双重挑战。但这并不意味着饺子已经过时,反而是要求企业从消费者的需求出发更加注重产品品质。

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