文|传媒茶话会
原标题：24小时话题阅读量破亿！“国资小新”告诉你如何走好网上群众路线
来源：传媒茶话会
5月22日，“国资小新”主持的微博话题#掘进地下城#24小时阅读量破1亿，讨论量达2.8万人次。作为#科幻作家走进新国企#的第四站，“国资小新”邀请科幻科普作家、主流媒体、网络媒体、知名大V等为大家近距离展示大国重器——盾构机，用《流浪地球》的“梗”点燃话题，带来了一场科幻灵感和国之重器碰撞激发的盛宴，吸引了大量网友参与转发、评论。“微博不微，小新很新”，广受好评的背后，必然蕴含独具的匠心。
“国资小新”是谁？TA是如何做到的？近日，《新闻战线》特约编辑、人民网原副总裁官建文对话国资委新闻中心副主任、“国资小新”负责人闫永，一起畅谈“国资小新”的政务新媒体运营之道。
23日《传媒茶话会》再次梳理采访实录，将从1。小新是谁、2。小新与媒体、自媒体之间的关系、3。 走好网上群众路线的方法、4。如何做好策划、5。如何下好矩阵化一盘棋，这5点更细致深入地向大家介绍“小新”，选择你最感兴趣的，一起看看吧！（文章有点长，不妨保存下来慢慢看）
1。“大家好，我是国资小新”
“国资小新”是国务院国有资产监督管理委员会新闻中心的新媒体账号，也是中央部委第一个网上卡通形象。2012年6月，“国资小新”开通微博，随后入驻微信、头条、人民号、抖音、快手、微视等近20个新媒体平台，粉丝总量逾千万。如今，“国资小新”快7岁了。作为龙头，TA带领行业形成国资央企新媒体矩阵，他们互联互通联动发声，与网民互动交流竭诚服务，已建成国资系的新媒体运营体系和融媒体虚拟平台。
官建文：政府部门开微博、微信公众号，一般用机关名、机构名，你们取名“国资小新”有怎样的考虑？
闫 永：人格化传播是当时的主要考虑。“名不正则言不顺”，言不顺则行不远。取个好听好记、易传播的名字，是政务新媒体品牌化运营的关键因素。起名是个技术活儿。2012年，我们筹备开通微博账号时，曾经考虑了三类名字，第一类是比较正的名字，比如“国资发布”“国资连线”；第二类是比较萌的昵称，比如“国资小新”“飒飒客”等；第三类是比较跳的名称，比如“国资e家人”“宣武门西大街26号”等。在广泛征求各方意见的基础上，我们决定独辟蹊径使用“国资小新”这个人格化的昵称，比较“接地气”。
取名“国资小新”，一方面明确了国资的品牌属性，传递了清新、创新的价值观；另一方面给人以温和、亲近、开放的感受，能够很好地与粉丝建立情感认同。再加上“我们都是小新”的传播口号，邀请粉丝“一起参与国资监督与管理，一起推动国企改革与发展”的初心，很有代入感和参与感，一下子拉近了和公众的距离。
官建文：我们注意到，“国资小新”敢于尝鲜，在几乎每个新媒体平台都开设了账号，为什么要这么做？
闫 永：政务新媒体的功能，主要是政务服务和信息公开。对于政府机构而言，所有的传播都是价值观的传播，所有的服务都是有价值的服务。一切行为的出发点，就是为用户创造价值、为粉丝提供良好体验。
官建文：这些平台各不相同、特性各异，你们怎样区别处理，让不同的受众群体都喜欢？
闫 永：首先，细分受众、有的放矢。我们与平台方合作，充分挖掘数据，辅以在线调查等手段，从性别、区域、职业、年龄、阅读习惯、消费需求等维度，为粉丝群体画像，聚焦“管理者”“传播者”“研究者”“消费者”四大群体，在此基础上又细分职业白领、在校学生、国企员工、员工家属、央企合作伙伴等社群深度运营。
其次，统筹兼顾、综合运营。根据不同平台受众的不同特点，我们坚持“三微一端”多屏互动综合运营，内容各有偏重，服务各有特色。对于“强传播弱关系”的微博平台，我们把它当做“新闻发布厅”和“会客厅”，运营中注重话题性和互动性，做好粉丝关系维护；对于“弱传播强关系”的微信平台，我们把它当做“服务大厅”和“办事大厅”，运营中结合小程序、智能机器人等技术手段，注重深度性和服务性，做好服务；对于“强分发弱触点”的新闻客户端，我们把它当做“移动门户”和“快餐厅”，发挥其新闻性和故事性优势，做好事件传播；对于抖音、快手等短视频平台，我们则把它当做“形象展厅”和“聚会大厅”，更注重娱乐性和公益性，用影像讲好国企故事。不同的大厅之间，内容互联互通、资源共聚共享，在此基础上，加上海外社交账号、知识分享、视频直播，形成一个全渠道、全覆盖、全天候的新媒体平台运营矩阵。
（闫永归纳：政务新媒体综合运营模型）
最后，聚焦用户、满足刚需。我们从用户需求出发，不断满足用户的多层次需求，帮助他们解决问题，为他们创造价值。根据马斯洛需求理论，我们既要聚焦于“刚性需求”，为消费者提供好玩的信息、好用的服务；也要聚焦于“高级需求”，为传播者提供独家新闻、行业信息；为研究者提供深度分析、数据披露；为管理者提供舆情民情、政策反馈。
因人而异、因需而变，分层分类分众分时分区域，设置不同的菜单，提供本地化、垂直化、定制化、差异化的服务，任何一个群体都可以在“国资小新”平台获取其期望看到的内容，“总有一款适合你”。
对于大学生和职业白领，我们每天定时提供“微招聘”等服务信息；对于国企员工，我们及时开展“微发布”、解读国企改革政策等。在日常实际运营中，我们还根据政务新媒体运营的功能属性，总结了政务新媒体的五种打开方式并一以贯之：独家 #微发布#，聚人气；讲好#微故事#，鼓士气；提供#微服务#，接地气；倡行#微公益#，讲义气；及时#微回应#，扬正气。
官建文：运营这么多平台，那“国资小新”团队有多少人？
闫 永：经常有人问我这个问题。坦率的讲，我们团队目前实际有6位成员，但是又不止于这6位同事。因为，我们是按照互联网的规律去运营的，“人人都是小新”，众筹众包众创，央企小伙伴、新闻媒体、专家学者、政务新媒体同行甚至粉丝，都有可能是我们的编外成员，一起做内容、一起为公众服务。因此，广义的“国资小新”团队，既包括我们的核心运营团队，还包括央企合作团队、媒体协作团队、专家智囊团队、技术支撑团队、铁杆粉丝团队等。
2。小新≠媒体≠自媒体
官建文：国资委新闻中心有了“国资小新”，有了自己的发布平台，从“新闻干事”变成了媒体人，如何处理与媒体的关系？
闫 永：“国资小新”是政务新媒体，但是不等于媒体，也不等于自媒体。她的主要作用在于权威发布、整合内容、引领舆论。也就是说，在整个传播链条中，她只能承担了信源和信道（渠道）的一部分，其他的方面，还需要借助新闻媒体进行广泛传播、评论。
政务新媒体不等于媒体，因为前者重在权威发布、推动解决问题，后者重在深入报道、评论、发现问题聚焦问题。媒体可以做到更加公正、客观、超脱，在宣传、报道、监督政府部门方面发挥其应用作用。
政务新媒体不等于自媒体，是因为政务新媒体关注的立场和导向，必须有自己的角度和尺度，而自媒体关注的是流量和利益，往往忽略了底线和红线。
我们是党的新闻工作者，而不是普通的媒体人。我们要从自媒体运营向全媒体整合分众传播转型，主动设置议题，增加有效信息供给，“牵一发而动全身”，主动引导舆论，和主流媒体一起，引领自媒体，带动广大网民参与，开展全媒体传播，壮大主流舆论场。
官建文：国资委有了自己的发布平台、宣传渠道，直接面对广大受众，你们跟媒体的关系有无变化？媒体还有以前那么重要吗？
闫 永：当前，舆论生态和社会形态正在发生深刻变化，传统的组织关系被解构，人人都是媒体，人人皆可提问题。形势使然，暴露在舆论场中的政府机构，自己建立渠道、直面广大受众是必然选择，否则就是“裸奔”、是“缴械”。
因为有了政务新媒体，政府和媒体的关系发生了微妙的变化，那就是“去媒介化”，政府和受众建立了直接联系。从这个意义上讲，政务新媒体是有优势的，也或多或少地替代了媒体过去的一些作用，但这并不意味着政府机构从此不再需要媒体。政务新媒体也不可能替代媒体。
政府和媒体，同时都在受到“去中心化”的影响。因此，在去中心化的移动互联网时代，政府和媒体都需要成为新的“中心”，在“去中介化”的舆论生态里重构关系链。这就要求政府机构找准自己在各利益相关方中的位置，着力成为其面向受众的第一入口和关键节点，在线上形成完整的服务、响应、反馈机制。
找准自己在传播链中的位置，对于媒体来说，比以前还重要。无论是看用户规模，还是看传播手段，媒体都拥有无可替代的资源优势、专业优势。在媒体融合的大背景下，政府机构要着力成为媒体的第一信源，拉长传播链条，借媒体平台扩大信息的传播力、掌握议题的主导权。政府机构要当好媒体的合作伙伴而非竞争对手。媒体应该发挥自己的独特优势，去干一些政府和公众需要、政务新媒体又无法实现的任务。
在全媒体的传播链中，政务新媒体要细分不同情况从而承担不同的角色：信息公开，政务新媒体作为权威信源的发布者，要找准新闻的“第一落点”，及时主动发布，积极引导媒体和自媒体进行二次传播、评论、深度报道；政策解读，政务新媒体作为施政主体的发言人，要找准社会公众的“第一痛点”，主动发声解疑释惑，积极引导专家和媒体进行精准解读；突发舆情，政务新媒体作为相对被动的参与者，要发挥自己在传播链条的“第一枢纽”作用，全面调查了解实情，主动回应付诸行动，然后由媒体和自媒体跟进报道，引导舆论朝着客观平衡方向发展。
传媒茶话会注意到，5月21日，国资小新针对最近“卡脖子”的话题发了一条点赞国企自主创新的微博，引发了人民日报、央视新闻、观察者网等主流媒体的报道和评论（《最重要的是把自己的事做好（人民论坛）》点击阅读原文即可跳转阅读）。闫永在自己的微博上转发评论时这样写道：在复杂舆论生态中，政务新媒体既要当好政务服务的智能机、信息公开的时光机，也要当好猛怼谣言的粉碎机、正面传播的轰炸机，更要当好事实真相的挖掘机和新闻舆论的发动机。
3。如何走好网上群众路线？小新有方法
官建文：说到功能属性，你们是怎么定位“国资小新”呢？
闫 永：准确定位，是政务新媒体运营的一个根本问题。不同于直接面向公众的公安、税务等“B2C”机构，国资委作为一个直属特设机构，代表国家履行出资人职责，主要监管服务对象是企业，政务服务职能较少，是一个“B2B”的监管机构，似乎和公众的距离有一点远，但实际上非常近——我们监管的企业多数和国计民生密切相关，公众对国有资产增值保值、国有资产流失等问题高度关注，对于国资信息公开、国企改革发展等抱有热切期待。我们需要把她变成“B2B2C”机构。为此，我们必须以企业为桥梁拉近和公众的距离，在去中心化的移动互联网上成为新的中心。
运营之初，“国资小新”以“四位一体”为定位：公众利益代言人，国企网上发言人，微公益发起人，朋友圈知心人。公众利益代言人，就是一切从公众利益出发，以人民立场为人民代言做好国资监管；国企网上发言人，就是信息公开，为新国企立言；微公益发起人，就是倡导企业社会责任占领道德制高点；朋友圈知心人，就是放下身段，零距离心贴心地沟通。
官建文：你们是怎么贯彻这些定位的呢？
闫 永：定位明确之后，我们就要基于战略定位，以人为本、以用户为中心，植入互联网基因，进行组织转型、文化重塑和流程再造。从信息发布者、事件传播者、危机处理者、形象展示者，向内容分发者、价值创造者、问题预防者、关系管理者转变，逐渐从新闻宣传到服务管理的转型。
在我们看来，新媒体是内容、服务、关系三者之间的能量耦合。内容吸引用户，服务带来流量，关系产生互动。新媒体是政府形象公关、在线服务的最佳载体。说到底，“国资小新”的核心价值观就是用心为粉丝服务、为用户创造价值。我们紧紧抓住政务新媒体的两大使命：传播和服务，开展可持续的传播和有价值的服务。打铁还需自身硬。改变别人先要改变自己，影响别人就要让自己有影响力。解决去中心化的问题，需要重建我们的关系链，并在此基础上重构服务链和传播链，成为新的中心，让信息和服务在关系链中有效地流动。
首先，重构关系链，成为新的关系中心。谁离用户最近，谁在关系链核心，谁就能最大程度地分享社交红利。我们根据自身优势，从利益相关方的需求出发，重新发现各方核心诉求，让自己回归关系链核心，着力成为一个被各个相关方需要的第一平台。比如，我们经常制作独家政策解读图表，供媒体和企业转发、使用；比如提供年度央企网络舆情分析报告供有关部门和专家学者参考等等，比如我们假日期间开展的粉丝福利活动吸引了大量粉丝参加。
其次是重构服务链，成为新的服务中心。我们从关系链出发，找准自己的位置，根据粉丝需求，形成完整的线上服务响应、达成、反馈管理闭环，为主要用户群体提供优质高效的服务，着力成为其所需服务的第一入口，成为一个服务链的关键节点：集合供电、通信、交通、旅游等国企业务，为粉丝提供便利的生活服务；依托中央企业丰富的知识、技术红利，打造知识分享社区；引入人工智能技术，建设能够与粉丝24小时在线互动、提供国企国资相关问题专业解答的智能服务机器人……
第三是重构传播链，成为新的信息中心。新闻不是刚需，信息才有价值。我们围绕关系链、拉长传播链进行整合传播，除了权威发布独家新闻之外，还做政策解读、数据披露、舆情回应等工作。讲好故事，当好媒体合作伙伴而非竞争对手，为受众和媒体提供有价值的第一手信息，着力成为第一信源，成为国资国企领域离不开的“头部账号”：我们在微博的粉丝互动多次成为微信转发和媒体报道的热点；我们制作的短视频经常被媒体二次、三次传播；我们发布的数据成为专家和媒体评论的依据，等等。
官建文：“国资小新”的卡通形象、表述方式、表达技巧给人以清新、亲近之感，让高大上的国资委离民众更近了。
闫 永：习近平总书记2016年在网络安全与信息化工作座谈会上有一段意味深长的话：“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。”他明确要求：“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。”
政务新媒体要想赢得主动，必须走好走实网上群众路线，和粉丝互动，为网民服务。“国资小新”主要从三个方面着力：
一是坚持为粉丝服务，既走“亲民路线”，也走“明星路线”。“国资小新”组建了自己的“粉丝团”，不仅有人格化的卡通形象、粉丝制作的《小新之歌》，还开发了优盘、T恤、邮票等衍生产品；持续开展“微公益”行动，让自己成为“网红”，从ID账号向超级IP转型。
二是坚持优化运作模式，开发了新媒体统一管理平台。按照账号品牌化、组织虚拟化、服务智能化、运营一体化、平台矩阵化、传播分众化、内容故事化、场景视频化、粉丝社群化的九大招数，找准受众、服务公众，为群众提供全天候的键对键、心贴心的服务，从单打独斗向融合发展转型。
三是坚持转变话语模式，用“网言网语”互动沟通。探索了有模有样、有声有色、有来有往、有软有硬、有上有下、有轻有重、有情有义等“十四有”的人格化表达方式，从自说自话向众筹众包众创转型。
官建文：“小清新”是文风、风格上的表现，除了表达方式，你们还重视什么？
闫 永：“国资小新”的文风一直在创新，也赢得了网友的一致好评。网络流行语具有意识形态属性，创造一种属于自己的、粉丝参与的网络文体，会具有较强的代入感，粉丝每使用一次、就会加一次“信任背书”。
2014年6月，“国资小新”尝试和网民一起创作了首个政务网络文体“小新体”（上一问提及）。小新感慨了一句“清风起吟，荷香四邻”，倡导大家“一起清新，一起创新”，掀起了一股网友造句的热潮，一些粉丝、大V纷纷效仿这一句式，创造了800多个版本的“小新体”，受到海内外媒体的关注，新加坡《联合早报》评论称“中国国资委创小新体，中国政府部门也开始用软策略、萌势力来攻略国民的心，通过新媒体主动与公众沟通，着力建设‘阳光央企’‘新国企’。”。
转变文风的另一个重要意义在于，让严肃的内容更加具有传播力，让正面宣传真正做到入耳、入脑、入心。比如“国资小新”的策划《央企新媒体小编群聊记录泄露》，就把中央企业学习贯彻十九大精神的举措和成就以“微信群聊”的方式展现出来，充满幽默感、生活感，引发了网友的共鸣，全网传播量达到千万量级。
其实政务新媒体真正需要弥补的短板，不是表面的“文风”，而是深层次的“内容”。对于网友，新闻不是刚需，信息才有价值。政务新媒体要做好政策解读、数据披露，从受众的角度出发，提供有价值的第一手信息，切实回应社会关切，而不是将传统的新闻宣传内容简单地搬到线上。这是“说官话”和“说人话”的根本区别。
4。好策划如何做？小新告诉你
官建文：“国资小新”有很多好的选题和活动策划，如微博的#我为中国制造代言#等。请介绍一下你们是怎么做策划的。
闫 永：从技术层面讲，新媒体选题策划，要善于借势“蹭热点”，开展互动化传播。“国资小新”与刘慈欣的微博良性互动，就是在电影《流浪地球》热播之时，我们借热点回应公众关切、主动引导舆论。这次活动激发了网友的表达欲、互动欲，实现了“借嘴发声”，巧妙植入了国企国资改革发展的议题，终于把国企改革成效、国企效率等问题说清楚了，被中宣部新闻阅评评价为“借机做了一次‘计划外’的‘非典型’传播”。
从业务层面讲，新媒体选题策划，更要主动造势“搞事情”，策划事件化传播。“国资小新”持续开展的#央企大拜年#，让央企红利真正走入了寻常百姓家，为央企的形象增添了生活气息。我们在2018年6月刮起的儿童节“为爱而抖”的公益旋风，囊括了抖音线上活动、欢乐谷线下活动等多个“战场”，上亿人次参与公益挑战……主动策划，离不开“出乎意料”的故事化表达，“情理之中”的人格化形象和统筹兼顾的全媒体运营。
从传播层面讲，新媒体选题策划，还要从受众心理出发设置议题。新媒体时代，每个“现象级”传播的背后，是社会心理在发挥作用。新媒体传播最为关键的是，要抓住公众深层次的情感诉求，引发共情共鸣，使网民成为议题的参与者乃至主动传播者，从而建立“心灵契约”。
如何发现用户的情感需求？方法可以多种多样，其中大数据应用是一种不错的方法，包括搜索指数、阅读偏好等等都是发现公众情绪的晴雨表。2016年底，我们发现许多用户在搜索“国资委”“中央企业”时，大量匹配了“中国制造”等关联词。这给我们以启发：用户关心央企和中国制造的关系。于是我们跟“@共青团中央”一起，发起了#我为中国制造代言#“中国制造日”的线上互动，组织了18家在自主创新、高端制造方面卓有建树的企业，在微博上发起话题讨论，引发了网民和其他企业的积极参与，创造了3亿人次的浏览和主流媒体1000多篇的聚焦报道，让网友看到了官微的另一种话语体系，“傲娇”语言的背后，传递了自信自豪而不自满自大的正能量。
官建文：除了技术层面和业务层面，政务新媒体的策划还要注意什么问题？
闫 永：从战略层面而言，在策划时要占据“三大制高点”，居高声自远。首先是占据舆论制高点，先谋而后动，致人而不致于人；其次是占据理论制高点，讲清楚说明白，筑牢安身立命之本；最后是占据道德制高点，不忘初心牢记责任，践行宗旨执政为民。
从策略层面讲，在策划时要把握“三个第一”，一以贯之。做好“第一定义”，准确作出判断一锤定音，有力度；抓住“第一时间”，及时做作出第一反应，有速度；彰显“第一态度”，始终把党和国家利益和人民群众的生命财产安全放在第一位，有温度。
总之，做好新媒体选题策划，必须聚焦受众诉求、聚焦自身优势，既要发挥自身的硬实力和软实力，还要发挥巧实力，找准用户痛点、新闻爆点、舆论焦点、情绪燃点、社会热点、受众泪点、矛盾难点、时间节点，其中任何一点加上工作重点，就是策划的切入点。如果加以精心打磨，就会形成爆款产品。
5。“矩阵化”这盘棋，小新为你解局
官建文：“国资小新”与国资委所辖国企的新媒体账号经常互动、联动，这样做有哪些好处，怎样评价这种互动？
闫 永：矩阵化运营，既是国资小新的一大特点，也是国资小新 “B2B2C”模式的关键。目前，“国资小新”已经牵头在央企集团层面集结了51个微博账号、90个微信账号、20多个客户端账号、30个抖音账号、90多个央企媒体账号，在二级央企层面聚集了300多个优质账号，形成了规模可观的国资新媒体矩阵，粉丝数以亿计，初步具备了“横向到边、纵向到底”的受众覆盖能力。
这种矩阵运营的方式，一方面可以在国企国资改革发展政策发布等重大时间节点，为改革的好声音装上“扩音器”，以国企国资整体的形象出现在公众视野中；另一方面，通过矩阵内部的新闻资源整合，可以协同生产出更优质的内容和产品。矩阵内部的转发、互推、联动，也使得中央企业新媒体的账号影响范围、整体运营水平不断得到提升。
官建文：“国资小新”怎样开展矩阵化建设的？
闫 永：我们的矩阵运营，方法是集群发展、集体发声，线上集结、线下互动，目标是共建共用、共享共赢。
一是内组矩阵，建立联动服务机制。我们从自身管理服务领域出发，建立了聚类的服务矩阵和联动发声平台，包括平台化矩阵（国资微博微信发布厅）、垂直化矩阵（抖音、快手等），在重要时间节点、重大议题上开展内容联动、服务联动。
二是外拓关系，建立广泛统一战线。以国资小新为中心，线上紧密团结相关各方、持续互动，包括政府部门、新闻媒体、专家学者、行业组织、企业、NGO、自媒体、网络名人等，实行数据库管理。
三是对标管理，建立新媒体指数体系。用好新媒体矩阵，要有一套可以发展对标的指数体系。从受众接受度、活跃度、权威性、共鸣、责任等五个维度出发，建构矩阵对标模型，定期发布中国企业500强新媒体指数、中央企业微信指数榜等。
除了线上联动互动之外，我们在线下还组织了120多场“对话新国企”网络访谈、150多次“走进新国企”网络采访、20场“国资微沙龙”和6次“中国企业新媒体年会”，进行资源对接、意见对话、发展对标。
官建文：“国资小新”与网友、粉丝保持经常性互动，这些互动、交流对国资委新闻中心、对国资委的工作带来什么影响？
闫 永：这些年，国企改革蹄疾步稳，顶层设计全面推进，四梁八柱密切配合，基层试点亮点纷呈，成效显著、有目共睹。“国资小新”与网友、粉丝持续互动，不断寻找契机把国企改革相关问题讲清楚，让普通公众能够感知到新国企的新变化，破除了公众对国企改革话题的陌生感和距离感。这本身起到了引导社会情绪、动员人民群众、鼓舞国企士气、凝聚广泛共识的实际效果，为全面深化国企改革、加强国企党建营造了良好的舆论环境。同时，我们在新媒体平台的互动中，也在聚焦民意、发现民情，为国资委的舆论引导，乃至改革发展提供有价值的参考。
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