原标题：有件事情，刘强东做错了
作者：郭儒逸
来源：商业人物（ID：biz-leaders）
“长夜将至，我从今开始守望，至死方休。我将不结婚、不生子、不生病。我将不拿高薪，不拿底薪。我是黑夜中的加班者，京东城的守卫。”
《权力的游戏》中这段脍炙人口的守夜人誓词，最近经改编后出现在某热门职场社交APP上。京东成了这段台词中的新主角，不过它接受的不是敬意，而是被一个不知名的作者肆意调侃。
这是近一段时间以来京东陷入舆论风波的缩影。一波波的高管离职、组织架构变动和裁员传闻，让这家明星公司看起来疲惫不堪。刘强东坐在京东总部大楼顶层的办公室，经受着来自四面八方的揣测和非议。
一派动荡之际，在以往收割了太多的流量红利之后，如今这些流量某种程度上正在反噬京东。这使得刘强东重塑个人声望和京东形象的努力，已经无法再寄托在往日使用娴熟的各种情感牌上，他的困局只得继续。
壹
去年明尼苏达事件之后，在过去几个月中，京东的一举一动都受到外界逐帧般地审视。这起事件成了刘强东和京东“艰难时刻”的导火索，它就像一把匕首，将京东脸上原本不足以为外人道的表情变化割裂，并袒露在公众面前。
这种割裂令京东感受到骤增的压力。媒体和社交平台上不断更新的匿名爆料，让京东内部隐秘的紧张气氛传遍网络。但与此同时，也有不少高管、员工以及投资人在这个时候选择了沉默，他们似乎更希望安静地等待风暴过去。
刘强东在4天时间里两次发声，语气强烈地为当下京东的密集调整辩护。他一方面表示，“在京东，混日子的人不是我的兄弟。”另一方面他又告诉配送员们，由于物流板块连续亏损，公司不得不打破大锅饭，这样“能力强的兄弟可以挣得更多。”
原本沉寂的明尼苏达事件也再生变化。在美国检方决定不予刑事起诉4个月后，刘强东被涉案女生提起民事诉讼并索赔5万美元。在这起诉讼中，京东和刘强东均成被告。京东代理律师认为这是不实指控的最新说辞，不仅没能消弭舆论，反而再度激起“吃瓜群众”们的高度好奇。
在过去的数年中，京东是一家伴随流量成长的公司。它的流量来自于充满战斗意志和行事高调的创始人，也来自于刘强东在哥大校园里浪漫的爱情史。这种商业和泛娱乐化交织的流量效应，一度让京东在网络世界拥有了很高的曝光度。
刘强东在微博上有416万粉丝，成百上千的留言评论里有各种声音，支持、调侃，当然也不乏批评。有外媒把刘强东比作中国镀金时代的“摇滚明星”。这些明星拥有巨大的流量，他们的书顺理成章地成为畅销书，演讲成了机场屏幕上的成功学教程，连私人生活都成了街头小报的素材。以至于当明尼苏达事件发生后，“公众对刘强东陷入法律麻烦的强烈反应，说明了他们对本土白手起家的科技巨头的迷恋。”
回溯产生这些流量的时间节点，2014年是很有意思的一年。这一年也正是娱乐圈中流量明星大行其道的时期。京东在这年赴美国上市，而刘强东也正处在与章泽天的热恋之中。在此之后，商业层面的刘强东和个人生活上的刘强东，话题性迅速升温，京东也主动或被动地频频登上热搜榜的位置。
意气风发的刘强东参加高级别座谈会，他甚至精心佩戴上一副日常少见的黑框眼镜。他去担任扶贫村的名义村主任，当时媒体送上的是有关扶贫情怀的溢美之词。还有，与一些互联网大佬的低调做派不同，刘强东也做了很多富贵还乡的事情，不断刺激着外界的围观和评论欲望。
京东无疑曾受惠于这些流量，虽然这种影响很难估价。那个时候的刘强东充满自信，他在镜头面前称呼员工们为兄弟，又在内部告诉他的高管兄弟，“京东如果年利润低于百亿，你们不要给我谈这是利润。”
这种公司内部所谓的兄弟义气早已司空见惯，不过刘强东将它巧妙地推到了前台。他一遍遍地强调，向外界展示出京东身上具有的、或是营造出的传统江湖色彩，并且乐意于以此获得外部更多称赞。
在业绩漂亮的时候，刘强东豪气地想成为员工们的兄弟和大哥。于是，他宣称给快递员们足额缴纳五险一金（他之前称节省这笔钱是可耻的）、购买商业保险，并设立救助基金帮助他们渡过难关。在明尼苏达事件之前，在京东一些女快递员心目中，刘强东是“帅气”、“有男人味儿”的；在男快递员的眼中，他则是慷慨和义气的形象，是值得追随的一个老板。
这种情况下，刘强东公开给自己和京东都设立了一个很高的道德上限。在2017年2月份央视二套播出的一档节目中，刘强东说自己因为宿迁呼叫中心的新建员工宿舍不达标准而大发雷霆，“气得都想打人。”在他的设想中，京东员工应该享受的是高级单身个人公寓，只有这样才能“让兄弟们过得有尊严。”
这些做法是否是刻意营造“人设”并不重要。刘强东从一文不名的中关村摊贩到后来的商业大亨，无论是商业伎俩还是性情流露，在外部流量的加持下他和京东都获益不菲。他们获得了太多，并且可能没想到，在短时间内将会受到巨大的反向冲击。
贰
刘千千是明显感受到这种变化的京东员工之一。
“我入职三年，以往每年公司也都有各种调整，但今年的动静太大了。”她把京东眼下的动荡部分归因于刘强东的美国事件，虽然不承认两者之间有必然的联系，但“肯定是放大了。”
尤其当去年“明尼苏达”这个词语火热的时候，她还听到不少持有京东股票的员工心生抱怨。这些员工认为刘强东的个人行为，造成了公司股价下跌。而这种下跌和业务并没有太大干系。
在刘千千的印象中，自那之后京东内部的架构就开始调整，并且变动频繁。也是在去年底，京东启动一波裁员。当时有一批员工合同到期，但公司一直压着没有续签合同，以这种方式迫使员工主动离职。
到目前为止，裁员传闻仍在不时出现。此前一些类似的通知，仅在例会上口头通知到相关部门负责人，再由其通知到普通员工。刘千千们私下猜测，公司此举是为了减少不必要的麻烦。连网上那份流传很广的“京东要淘汰三类人”邮件，她说，其实内部并没有收到全员信，可能只是在某个管理层级之间传阅。
但无论京东想如何保持低调，在外界的频繁渲染下，京东员工们的离职“盛况”一时成为焦点。与此同时，也似乎让留下来的人更加人心惶惶。
其实在京东之外，去年下半年以来收缩战线的互联网企业并不少见。大小巨头们纷纷裁员缩编、优化架构，准备熬过寒冬。财大气粗不如低调做人，这成了心照不宣的共识。不过，京东却成了其中遭受最密集火力的那一个。
外界在给这种“精准打击”不断寻找理由。例如，京东在过去几年没能实现稳定的盈利，物流板块持续多年亏损，新业务开拓不顺；目前营收增速也明显放缓，季度GMV（成交总额）表现乏力；还有就是活跃用户数增长停滞——这时候拼多多会被频频拿出来作对比，结果是京东已被后者轻而易举地超越。
这其中往往会有一系列的微观数字，用以佐证京东在经营层面的水深火热。相反，拼多多却在经历上市初期的舆论密集炮轰之后，即便去年Non-GAAP（非美国通用会计准则）经营亏损40亿元，也几乎没再引起什么像样的讨论了。
BAT和TMD们的故事有点太硬核，于是桃色事件下的京东在寒冬背景下得到凸显。在这一点上，刘强东比贝佐斯运气要差。没多少人把贝佐斯的离婚新闻与亚马逊的业务状况联系起来。人们好像自觉地把两件事区分开，于是婚姻变故的影响被隔离在亚马逊位于西雅图的公司大门之外。刘强东则不得不为他犯下的错误继续买单。
这也是在为过去的高流量买单。道德flag的倒掉和个人形象的受损，把京东丢进了一个娱乐化的漩涡中心。这个漩涡越来越大，让人看起来要把整个京东吞没。
“如果没出这事，架构该调整还是会调整，该裁员还是会裁员。目前整个电商大环境就是这样，但这事确实影响到公司的形象和业绩。” 刘千千最后说，“可能没出事时候只裁员100个，出了事影响到效益那就裁1000个。裁员这件事并没有改变，只是被外界放大了而已。”
李挺没有像刘千千这样，去抱怨那些外部的围观。他是京东的早期投资人，自从2月份在朋友圈评论了当时刘强东的一封公开信之后，他对这件事就没有再发表过评论。他把自己和所代表的机构置于水面之下，“我们很不活跃”。但事实上，作为刘强东早期最坚定的支持者之一，他还是委婉地告诫刘强东卸掉成功的包袱和自满的情绪，去适应一个变化了的内外部环境。
而这两点，或许恰是刘强东以往浑然不觉，并且借此博得新闻头条和报纸版面的因素。那个高调的刘强东，被认为应该有所收敛。
叁
刘强东缺席了一些盛大的行业聚会，以及一份象征意义浓厚的官方对民营企业家的认可名单。
他退到了幕后。当初在京东上市后给核心高管和老员工做了14道法式大餐庆祝的刘强东，如今却板起了面孔，“老刘”逐渐变得格外严厉。明尼苏达事件在某种程度上改变了刘强东，也让为数众多的京东员工对阴晴不定的老板滋生出畏惧。
他们担心在这个时候未经授权而说话会招致公司的不满。一位婉拒了采访的某事业群副总，在看到刘强东朋友圈发出的状态后，他很快转发了这篇《地板闹钟的故事》，并配上了表示“要继续奋斗”的表情。
在刘强东当初陷入明尼苏达事件时，外界原本认为京东可能会面临“决策困境”的局面并没有出现，尤其当刘强东完全脱身之后，这几个月中他在内部仍然保持有明确的领袖地位。随着一场令人眼花缭乱的组织架构和人事调整，当首席法务官隆雨和首席公共事务官蓝烨等始自2012年的最后一批“空降派”高管离去，以及“本土派”徐雷和“管培生”余睿备获重视，刘强东治下的京东开始进入一个新时期。
昔日老对手李国庆在刘强东深陷非议时表达了支持，他说“只要董事会同意，老刘的独裁就无可厚非。”很显然，刘强东怒斥的京东人浮于事现象并不新鲜，但明尼苏达事件给高速奔跑中的刘强东泼了一盆冷水，刺激他开始冷静思考。他和京东都亟需努力使外界改善之前的恶劣印象，于是在思考间隙，刘强东密集行使他的“独裁”权力也就不足为奇。
只不过，外界将捕捉到的这些信号，有意无意解读成一场京东的生存危机，这倒可能出乎刘强东的预料了。
刘强东在京东崛起过程中犯下过重大失误，包括早年忽略自建支付系统，以及后来对拼多多代表的“拼购”模式的漠视——“流量端的奇技淫巧”最终获得大量用户，令京东上下也开始眼热。而如果要再算上一个，那大概就是完全意外的明尼苏达事件。正是这个事件，已经无法再让刘强东和京东延续以往的流量光环，他们被迫转身。
随着讲义气和秀恩爱的故事结束，那个原本建立在各种情感基础上的言行体系，不复存在。
因此，在京东遇到过的诸多危机中，相比以往那些让刘强东愁白头发的险境，这次流量危机虽然看上去很热闹，但也可能最没有实质威胁。他大概会感受到紧张。处在一场被放大的负面审视中，过去那些流量曾经带给京东的，正在部分地偿还回去——
4月19日，一则京东奢侈品平台TOPLIFE与英国奢侈品电商Farfetch正式合并的消息，成为目前京东业务持续调整的最新案例。这个原本比较小众的业务，如今随着外部流量对京东的反噬，也成为这场动荡中京东折戟的又一例证。
如果刘强东回忆曾让他感到紧张的“敌人”，新蛋网、易迅、当当网、苏宁、国美、1号店这些名噪一时的对手，或是先后被京东挑落马下，或是在与京东的正面搏杀中没捞到太大便宜，而且与京东的差距逐渐拉大，想到这些可能会令他放松片刻。但如今，这份名单上还有阿里巴巴和后起的拼多多——不管各自的创始人如何强调自身与对方商业模式的不同，他们在事实上仍在进行最直接的竞争。
刘强东便无暇他顾，他还有更多的事情要去做。
（文中刘千千、李挺为化名）
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